告别喧嚣，深耕细作：中国宠物行业的 “成人礼” 之路
2025-08-15
过去十年，中国宠物行业像一座温柔的 “新手村”：门槛不高、增速惊人、机会遍地，仿佛人人都能在这片蓝海中找到立足之地。但如今，那些曾经支撑起 “它经济” 高速增长的底层逻辑 —— 流量红利、资本加持、情绪寄托 —— 正逐渐松动。从依赖社交红利到陷入产品内卷，从资本蜂拥而至到企业挣扎求生，宠物行业已然走过了 “婴儿肥” 阶段，迎来了属于它的 “成人礼”。
2015 到 2020 年，是宠物行业最容易 “讲故事” 的黄金期。随着独居人群增多、人口老龄化加剧，“陪伴型消费” 需求迅速崛起，宠物的角色从 “玩物” 彻底转变为 “家人”。电商平台的助力、社交媒体的赋能，让一个个新品牌趁势而起，不仅打破了海外品牌的长期垄断，更让国货逐渐走到台前。
这段时期，中国宠物行业市场规模翻了两倍，年复合增长率高达 20%。那是个 “轻资产、重营销” 的时代，小红书种草、抖音直播、达人带货……“四两拨千斤” 的流量打法在行业内反复奏效。资本如潮水般涌入，创业门槛看似极低，新玩家只要踩准流量、资本与情绪的节奏，就有可能在某个细分品类中脱颖而出。
但热闹总有尽头，行业规则已然更替。如今的现实是：平台算法商业化加速，流量越来越向具备粉丝基础和雄厚预算的品牌倾斜。这些头部品牌凭借高频次触达，在用户心中牢牢建立起品牌认知；而新品牌在用户心智争夺战中，不仅面临跨平台流量拦截的困境，单次互动成本也大幅攀升，起步难度指数级上升。
平台 CPM（千次曝光成本）一路上涨，“投产比” 从曾经的 1:5 跌至 1:1 甚至以下 —— 同样的曝光量，需要投入更多预算才能实现。更关键的是，平台算法已从 “鼓励创新” 转向 “巩固马太效应”，新品牌想要实现冷启动，难度堪比登天。
资本的态度也印证了行业降温：2021 年，宠物行业公开投融资事件达 88 起，融资金额超百亿元；而到了 2024 年，公开融资事件几乎腰斩，仅为 32 起。当故事难以持续，资本退潮后留下的是一片狼藉，那些原本打算靠融资续命的创业者，终于学会了 “现金流为王” 的生存法则。
如果说早期宠物品牌比拼的是 “谁先抢到用户”，现在较量的则是 “谁能活过下一轮内卷”。尽管整体来看，中国宠物市场的集中度仍低于欧美成熟市场，但头部品牌的市场份额在近几年持续提升。以宠物食品赛道为例，2024 年 CR10（前十大品牌市占率）已提升至 33.8%，其中 CR3（前三名）的线上 GMV 均突破 10 亿元。
这些头部品牌背后的集团，正凭借产业链整合能力和渠道深度，对中小品牌形成结构性议价优势和市场挤压。不过也正是这些企业的崛起，才推动了国货在宠物市场的地位提升。
而那些试图通过 “品类创新” 突围的品牌，日子同样不好过。宠物食品从最初的基础粮，逐步扩展到肠胃调理粮、肾脏处方粮、冻干烘焙粮、鲜肉高蛋白粮、功能性无谷粮…… 细分赛道看似丰富，却也暗藏同质化危机。新品牌即便推出差异化产品，也可能面临巨头在短时间内快速复刻、并凭借渠道优势实施 “降维打击” 的风险，生存空间被进一步压缩。用 “绞杀” 形容当下的市场或许略显尖锐，却精准反映了现实 —— 创新者往往倒在模仿者前面。
“新手村” 的红利虽已逝去，但宠物行业并非没有机会，只是获取红利的 “钥匙”，早已换了 “锁芯”。
第一把钥匙：回归产品力
这一轮行业洗牌，决定企业生死的不再是 “能烧多少广告费”，而是 “能否做出稳定、安全、科学的产品”。研发实力与供应链能力成为底层竞争力：功能粮的精准配方、处方粮的医疗背书、原料来源的透明化、营养配比的科学性…… 从 “情绪价值驱动” 转向 “功能价值支撑”，是行业必经的 “去泡沫” 过程。
第二把钥匙：在 “细分的细分” 中筑墙
就像美妆行业从 “大众产品” 走向 “一人一肌一策”，宠物行业也正从 “大宠物” 向 “个体宠物” 深耕。不同品种、年龄、健康状况的宠物，需求差异显著：老年宠物的关节护理、心脏支持、肠胃调节，特定品种的遗传疾病预防，甚至宠物行为矫正的配套食品…… 日本在 “失去的三十年” 中，宠物行业凭借显微镜般的市场洞察和手术刀式的技术创新，将存量市场挖掘到极致。这足以证明：在真正理解消费者每一个细微需求前，市场永远不会饱和。
第三把钥匙：品牌心智的长期主义
如今的消费者更聪明、更挑剔，也更抗拒 “洗脑式营销”。他们需要的是可信赖的品牌形象、专业的内容输出和稳定的服务体验。建立自己的 “私域部落”，用科学说话、用真诚沟通，才是穿透用户心智的核心方式。
从平台机会来看，抖音仍是不可忽视的增量赛道。2020 年抖音官方公布的 DAU（日活跃用户）已突破 6 亿，尽管此后未再更新数据，但第三方统计显示其用户规模持续增长。未来几年，抖音或将成为宠物行业最重要的增长变量。
中国宠物行业这几年的变化，本质上是从 “流量型生意” 向 “专业型产业” 的转型。过程中，有品牌黯然离场，也有品牌浴火重生。热钱褪去后，才能看清谁在 “裸泳”，谁在 “盔甲加身”。
许多行业都经历过类似的 “成人礼”：国货美妆走过了，咖啡赛道走过了，现在轮到宠物行业。告别 “新手村” 的行业，不再迷恋爆款逻辑、快钱思维和 KOL 的短期效应，而是开始向下扎根 —— 拼产品、拼供应链、拼效率、拼品牌力。
有人说，这样的行业 “不好玩了”。但对真正想走远的玩家而言，这恰恰是最好的时代。中国宠物行业已告别躺赚的 “新手村”，步入真枪实弹的 “成人礼”。这场洗礼或许残酷，却是推动行业从 “营销驱动” 转向 “价值创造”、走向成熟与高质量发展的必经之路。
未来的机遇，属于那些能沉下心来，以技术为矛、产品为盾、用户连接为基，去挖掘宠物经济 “深水区” 价值的企业。
宠物，是很多人对孤独与爱的温柔妥协；宠物行业，则是这些微小情感的产业化表达。“新手村” 已散场，前路虽为丛林，但只要带着对产品的敬畏与对用户的热爱，总有一条属于自己的破局之路。
